Patagonia: nie bój się podążać ścieżką zmian

Każdy producent odzieży outdoorowej kładzie nacisk na jakość, tradycję i historie związane z produktami, które oferuje swoim klientom. Ze swej natury historie są naturalnie związane z przygodą, aktywnością na świeżym powietrzu i sportem. Natura jest zatem naturalnym i niezbędnym pośrednikiem dialogu. Zauważalnym trendem w ostatnich latach jest coraz większy nacisk na to, by materiały i technologie związane z produkcją odzieży outdoorowej były jak najbardziej przyjazne naturze. Wszyscy kochamy przyrodę, dlatego ważne jest, aby myśleć szerzej o traktowaniu jej z szacunkiem i w miarę możliwości nie zmieniać jej oblicza w przyszłości. Patagonia realizuje te poważne wymagania z największą konsekwencją ze wszystkich.

Jeszcze nie tak dawno podejście przyjazne naturze nie było powszechne, ale nie jest jeszcze za późno. Jednak bardziej niż pożądane jest, aby nie trzymać się idei i proklamacji, ale faktycznie zacząć zamieniać słowa w czyny. American Outdoor Society Patagonia zawsze była i nadal jest co najmniej o pokolenie do przodu pod tym względem. Zajmuje się kwestiami środowiskowymi i ich wdrażaniem od lat 70. ubiegłego wieku, a teraz otwarcie obejmuje aktywizm środowiskowy, który w znacznym stopniu pokrywa się z pilnymi kwestiami społecznymi i globalnymi. Obecne motto California Visionaries brzmi "jesteśmy w biznesie, aby ratować naszą rodzimą planetę". I wiedz, że nie są to puste słowa, poparte wieloma różnymi projektami i działaniami na całej Ziemi. Niewiele osób ma "jaja" do takiego podejścia, ale w Patagonii są przekonani o słuszności swoich działań i świetnie prosperują.

Kalifornijski kowal

Patagonia została założona w 1973 roku, ale początek jej historii zaczyna się dwadzieścia lat wcześniej w południowej Kalifornii. Kojarzona jest przede wszystkim z alpinistą, pionierem i innowatorem sprzętu alpinistycznego, ekologiem i wizjonerem Yvonem Chouinardem (ur. 1938). Ten ostatni był członkiem klubu sokolniczego w wieku 14 lat, gdzie nauczył się podstaw wspinaczki poprzez dostęp do gniazd sokołów i innych ptaków drapieżnych. Wkrótce pochłonęło go to do tego stopnia, że wraz z przyjaciółmi T. M. Herbertem, Royalem Robbinsem i Tomem Frostem przenieśli się pod wielkie ściany legendarnego Yosemite, gdzie bez przesady postanowili napisać historię współczesnego alpinizmu. Ponieważ Yvon zawsze był rozważnym i energicznym facetem, a ówczesny sprzęt alpinistyczny niezbyt go satysfakcjonował, w 1957 roku nabył używane kowadło i kuźnię węglową i wykuł pierwsze raki ze starej kosy, aby ułatwić wspinaczkę. Wywołało to spore poruszenie wśród wspinaczy, a Chouinard, który potrafił wykuć dwa raki w godzinę i sprzedać je za 1,50 dolara za sztukę, otworzył mały sklep na podwórku domu swoich rodziców i podróżował w górę iw dół wschodniego wybrzeża Kalifornii załadowanym samochodem. Zimy spędzał głównie na kowalstwie, a wiosną sprzedawał swoje zszywki i inne pionierskie gadżety i surfował.

Oczywiście intensywnie wspinał się też w Yosemite z przyjaciółmi. Często przedłużali tam swoje powitanie, ukrywali się przed strażnikami i szczycili się tym, że wspinaczka po klifach i lodowcach nie miała żadnej wartości ekonomicznej. Wśród ich ideologicznych inspiracji był H. D. Thoreau, wybitny XIX-wieczny amerykański filozof, który opowiadał się za powrotem człowieka do natury. W 1965 roku Yvon nawiązał współpracę z Tomem Frostem i założył firmę Chouinard Equipment. W ciągu dziewięciu lat, kiedy Frost i Chouinard byli partnerami, ulepszyli prawie cały sprzęt wspinaczkowy, aby był mocniejszy, lżejszy, prostszy i bardziej funkcjonalny. Do 1970 roku Chouinard Equipment stał się największym dostawcą sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych. Dwa lata później zaczęli koncentrować się na aluminium, które jest bardziej przyjazne dla skał i środowiska. Od 1989 roku Black Diamond jest ważną gałęzią tego historycznego plemienia.

O krok przed innymi

Z zimowej wyprawy wspinaczkowej w Szkocji w 1970 roku Chouinard przywiózł koszulkę zaprojektowaną dla graczy rugby, którą następnie nosił na wielkich ścianach. Miała wysoki kołnierz, dzięki czemu lina nie wrzynała się w szyję podczas wspinaczki, a inni wspinacze również zaczęli używać tej koszulki, idąc za jego przykładem. Visionary włączyła ją, wraz z kilkoma innymi miękkimi towarami (śpiwory bivvy, wełniane rękawiczki i ręcznie dziergane czapki) do asortymentu firmy w 1972 roku jako produkty uzupełniające, wspierające uznany sprzęt, a do następnego roku sytuacja dojrzała do stworzenia nowej marki skoncentrowanej na odzieży i innych miękkich towarach outdoorowych.

W tym okresie społeczność alpinistów polegała na tradycyjnych, odprowadzających wilgoć warstwach bawełny i wełny. Nowicjusze poszukiwali alternatywnych materiałów, których właściwości ponownie przesunęłyby granice, jednocześnie pozostając w zgodzie z przyjaznym naturze etosem, który Patagonia uznała za część swojego naturalnego podejścia i strategii od samego początku. Malinda Chouinard znalazła rozwiązanie w ruinach upadającego rynku sztucznego futra. Pierwsze próbki zostały wykonane, a następnie przetestowane na wysokości. Syntetyczny materiał miał kilka wad, ale był niesamowicie ciepły. Izoluje, gdy jest mokry, a także wysycha w ciągu kilku minut. Znacznie zmniejszyło to liczbę warstw, które musiał nosić wspinacz. Syntetyczny materiał użyty do wykonania wierzchniej warstwy i polipropylen użyty jako podstawa funkcjonalnej bielizny szybko się przyjęły na początku, ale twórcy nie byli zadowoleni i próbowali pójść jeszcze dalej. W latach 80-tych programiści Patagonii wymyślili rewolucyjną Synchillę® dla warstwy wierzchniej o miękkiej teksturze i Capilene®, materiał na bazie poliestru idealny do bielizny. Jego powierzchnia jest hydrofilowa - odciąga wilgoć od ciała na zewnątrz, gdzie odparowuje. Progresywni projektanci nie bali się jasnych, żywych, wesołych kolorów na początku lat 80-tych, po raz kolejny wyprzedzając czasy, kiedy zielenie i ciemne błękity dominowały w modzie outdoorowej w tym czasie.

Kierownictwo znalazło sposób na wyjście z kryzysu finansowego na początku lat 90-tych, utrzymując przyjazne relacje, które przenikają do życia zawodowego i prywatnego pracowników, którzy tworzą naturalną społeczność. To, co obecnie jest powszechne w wielu europejskich i północnoamerykańskich firmach, działało w siedzibie Patagonii w Ventura w Kalifornii od połowy lat 80-tych. XX wieku: sponsorowane wyjazdy na narty i wspinaczki górskie dla pracowników, zalecane surfowanie, bieganie lub siatkówka podczas przerw na lunch, otwarte biura, strój roboczy do wyboru, kafeteria serwująca zdrową, głównie ekologiczną żywność, centrum opieki nad dziećmi na miejscu itp. Szczególnie obecność dzieci bawiących się na dziedzińcu lub jedzących lunch z rodzicami w stołówce pomaga utrzymać rodzinną atmosferę w firmie.

Łączenie aktywności sportowych na wsi

Natura i historie są naszym priorytetem

Patagonia była jeszcze dość małą firmą, gdy na początku lat 70. zaczęła poświęcać czas i pieniądze na rosnący kryzys środowiskowy. Pamiętajmy, że w tamtym czasie, nawet na Zachodzie, kwestie środowiskowe były raczej brudnym słowem dla rządów, większości, a tym bardziej dla biznesmenów i ekonomistów! (Program Środowiskowy Organizacji Narodów Zjednoczonych powstał dopiero w 1972 roku). To, co zaczęliśmy czytać - o globalnym ociepleniu, wylesianiu i wypalaniu tropikalnych lasów deszczowych, szybkiej utracie wód gruntowych i wierzchniej warstwy gleby, kwaśnych deszczach, rujnowaniu rzek i strumieni przez pękające tamy - zostało wzmocnione przez to, co widzieliśmy i czuliśmy na własnej skórze podczas naszych podróży. Towarzystwo zaczęło regularnie przekazywać darowizny mniejszym grupom pracującym nad ratowaniem lub przywracaniem konkretnych miejsc, zamiast przekazywać pieniądze organizacjom pozarządowym z dużym personelem, kosztami ogólnymi i kontaktami korporacyjnymi.

W 1988 r. rozpoczęło pierwszą krajową kampanię na rzecz ochrony przyrody pod nazwą Alternatywny Plan Generalny Dezurbanizacji Doliny Yosemite. Od tego czasu co roku prowadzona jest duża kampania edukacyjna na rzecz ochrony środowiska. Bardzo wcześnie Patagonia zajęła negatywne stanowisko wobec globalizacji handlu, co oznacza podążanie ścieżką kompromisów w zakresie ochrony środowiska i standardów pracy. Naciska na usuwanie tam, które powodują zamulenie marginalnych dróg wodnych, zagrażając życiu ryb. Wspierają projekty związane z dziką przyrodą, które mają na celu ochronę ekosystemów jako całości i tworzenie korytarzy dla dzikich zwierząt. Jesienią 1994 roku podjęto decyzję, że do 1996 roku cała bawełniana odzież sportowa Patagonia będzie w 100% organiczna. Musieliśmy zwrócić się bezpośrednio do kilku rolników, którzy powrócili do metod ekologicznych. Udało im się. Każda odzież Patagonia wyprodukowana od 1996 roku została wykonana z bawełny organicznej , a kolekcje oparte na bawełnie uprawianej ekologicznie zaczynają być sprzedawane.

Wraz z początkiem nowego tysiąclecia i 30. rocznicą powstania firmy, Yvon Chouinard rozpoczął pisanie filozoficznego podręcznika dla pracowników. Podręcznik ten, Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman (2005, Penguin Random House), stał się najlepiej sprzedającą się książką tego rodzaju. Ze względu na sukces książki i zamiłowanie do opowiadania historii, Patagonia Books została założona, a jej pierwszy tytuł, Yosemite in the Sixties autorstwa Glena Denny'ego, został opublikowany w 2007 roku. Od tego czasu wydawnictwo opublikowało dziesiątki książek, w większości o tematyce środowiskowej i sportowej, często napisanych przez prestiżowych naukowców, ekspertów i pisarzy. Historie, poprzez które Patagonia komunikuje swoje referencje środowiskowe, są ważnym narzędziem prezentacji marki, a także podstawą strony internetowej Patagonia. Równolegle do redakcji działa niezależna produkcja filmowa Patagonii, która produkuje fenomenalne filmy, które odzwierciedlają nie tylko kwestie środowiskowe, sporty outdoorowe i ekstremalne, ale także konteksty, które przecinają się z ruchami społecznymi i aktywizmem. W rezultacie historie i filmy przedstawiają ludzi i aktywistów zajmujących się dzisiejszymi palącymi kwestiami, obok elitarnych alpinistów, narciarzy, surferów, metodystów itp. swobodnie dostępne onlinejako część filozofii firmy.

Rozważania dla producentów i aktywizmu obywatelskiego

Zużyte - program naprawy odzieży używanej - rozpoczął się jako blog założony przez Keitha i Lauren Malloy w 2012 roku. Stworzyli oni miejsce, w którym ludzie mogli dzielić się historiami o swoich ulubionych produktach Patagonia i "szczerych zadrapaniach" - rozdarciach, plamach itp. - które przywoływały cenne wspomnienia z imprez plenerowych. Historie te były namacalnym przypomnieniem wartości i trwałości doświadczenia nad nietrwałością materiałów. Zainspirowały one również firmę do rozszerzenia swoich skromnych usług naprawczych do największego zakładu naprawy odzieży w Ameryce Północnej poprzez zbudowanie mobilnej ciężarówki naprawczej z materiałów pochodzących z recyklingu. Niewielki zespół mógł podróżować po całym kraju, aby bezpłatnie naprawiać ubrania ludzi i zacząć w pełni wykorzystywać ich używane ubrania.

W 2013 roku Yvon Chouinard ogłosił utworzenie funduszu venture capital, aby pomóc startupom, które równoważą zyski środowiskowe i społeczne z zyskami finansowymi. Ten wyjątkowy fundusz pomaga obiecującym przedsiębiorcom myśleć i działać w sposób zrównoważony. W tym momencie Patagonia zwróciła uwagę na swój łańcuch dostaw. Firma nie jest właścicielem żadnej z fabryk wytwarzających jej produkty, więc ma ograniczoną kontrolę nad tym, jak traktowani są jej pracownicy i ile zarabiają. Symbol szycia Fair Trade Certified™ zapewnia, że część dochodów ze sprzedaży produktów trafia bezpośrednio do producentów i pozostaje w ich społecznościach. Dlatego współpraca Patagonii z producentami Fair Trade jest również mechanizmem kontroli uczciwego łańcucha dostaw.

W lutym 2018 r. firma uruchomiła Patagonia Action Worksaby połączyć klientów z grupami działań na rzecz środowiska, które wspierają. Za pośrednictwem tej dynamicznej platformy internetowej ludzie mogą zgłaszać się na ochotnika, podpisywać petycje i przekazywać pieniądze setkom grup non-profit na całym świecie. Lokalne sklepy Patagonia organizują wydarzenia Action Works, które wspierają pracę społeczną małych, niestrudzonych i często niedocenianych lokalnych aktywistów działających w ich sąsiedztwie. Patagonia otwarcie wspiera również bardziej radykalne w oczach większości ruchy społeczne, takie jak Black Lives Matter, Extincton Rebellion i angażuje się w bojkot reklam na Facebooku.

Od 1985 roku Patagonia przekazuje 1% ze sprzedaży na ochronę i odbudowę środowiska naturalnego. 1% For Planet to sojusz firm, które rozumieją potrzebę ochrony środowiska naturalnego. Rozumieją, że zyski i straty są bezpośrednio związane ze zdrowiem i są zaniepokojeni społecznym i środowiskowym wpływem przemysłu. W 2002 roku Yvon Chouinard i Craig Mathews, właściciel Blue Ribbon Flies, założyli tę firmę non-profit, aby zachęcić inne firmy do zrobienia tego samego.

Wzrost nie jest już naszym celem

W tym momencie Patagonia, szczególnie dla kogoś z branży outdoorowej, ma nietypową strategię. Ale jest zaskakująco opłacalna. Posłuchajmy faktycznych przemyśleń Ryana Gellerta, obecnego CEO firmy: "Nasza firma potraktowała rok 2020 jako przerwę, która pozwoliła nam rozpocząć proces rewolucji. To było naprawdę zadanie dla wszystkich. Opracowaliśmy pomysły dotyczące tego, dokąd chcemy zmierzać w przyszłości. Na przykład, chcemy zacząć wytwarzać mniej nowych produktów i skupić się na odsprzedaży produktów używanych. Chcemy oddzielić nasze ambicje od potrzeby wzrostu, która w ostatnich latach była ogromna. Wzrost nie jest już naszym głównym celem.

Chcemy, aby klienci odsprzedawali nasze produkty. Czyścimy i naprawiamy te produkty przy użyciu najnowszych technologii, a następnie sprzedajemy je po znacznie niższej cenie. W przyszłości chcemy również zacząć wypożyczać ubrania. Programy te mają na celu łatwą ekspansję na całym świecie i wkrótce staną się integralną częścią naszej działalności. Jest to bardzo złożona kwestia logistyczna i finansowa. W przyszłości jednak zakup nowego produktu Patagonii powinien być równie łatwy, jak naprawa starego, zwrócenie go do nas lub wypożyczenie od nas. Już teraz radzimy sobie całkiem dobrze w Ameryce Północnej.

Myślę, że klimat i klęski żywiołowe są czymś realnym. Myślę, że są spowodowane przez człowieka. Myślę, że to egzystencjalne zagrożenie dla naszego środowiska i naszego przetrwania. Jeśli założymy, że mamy 10 lat lub więcej na uniknięcie najgorszego, to same rządy nie rozwiążą tego problemu. Pokazały już, że nie są do tego zdolne. Nie zrobią tego również jednostki zachowujące się odpowiedzialnie. Gospodarka również musi wziąć na siebie odpowiedzialność. Nie może już dłużej działać wyłącznie pod dyktando cen akcji. Patagonia chce pokazać, że można prowadzić odnoszący sukcesy biznes oparty na czymś więcej niż tylko zyskowności jego właścicieli.

Sami się opodatkowujemy

Oddzielamy naszą rolę w gospodarce od naszych własnych wartości. Dotyczy to dyrektora generalnego i innych pracowników firmy. Idziemy do pracy i wypełniamy tam nasze obowiązki. Następnie wracamy do domu i zaczynamy robić to, co jest dla nas bardzo ważne. Tutaj musi nastąpić ewolucja. Wiele osób uważa, że my, Patagończycy, uważamy kapitalizm za wadliwy system. Kapitalizm to świetny system. Ale musi się zmieniać i ewoluować. Musi zacząć brać pod uwagę takie czynniki jak czyste powietrze, woda i jakość gleby. Są to podstawowe warunki życia, które są obecnie zagrożone. W ostatnim roku wiele dużych firm uznało, że społeczność ludzka jest równie ważna jak akcjonariusze.

Przekazujemy 1%naszych przychodów (nie zysków!) na rzecz ruchów społeczeństwa obywatelskiego na całym świecie walczących o czystą wodę, czyste powietrze i czystą glebę. Inwestujemy również w nasze społeczeństwo. Okazuje się, że jest to nasza największa zaleta w Covid-19: nie jesteśmy zależni od inwestorów zewnętrznych - banków lub innych podmiotów. Chcemy mieć wystarczająco dużo środków, aby zachować niezależność. Dyscyplina finansowa staje się dla nas bardzo ważna, zwłaszcza teraz, gdy staramy się zahamować nasz wzrost. Niektóre wskaźniki nie są łatwe do zmierzenia. W ostatnich latach bardzo uważnie przyglądaliśmy się naszej firmie pod kątem naszego śladu środowiskowego. 85% naszych emisji CO2 pochodzi bezpośrednio z używanych przez nas materiałów. 12% naszych emisji pochodzi z przetwarzania i transportu naszych produktów. Zanieczyszczenia powstają w łańcuchu dostaw. W tym roku 80% używanych przez nas materiałów nadaje się do recyklingu lub jest odnawialnych. Ale oczywiście to wciąż za mało. Musimy osiągnąć 100% i pójść jeszcze dalej.

Od 47 lat Patagonia stara się być jak najbardziej przyjazna dla środowiska. Ale mimo to wciąż zabieramy naszej planecie więcej, niż jesteśmy w stanie oddać. Tak więc firmy, które reklamują się jako zrównoważone, oszukują siebie i swoich klientów. Branża outdoorowa ponosi szczególną odpowiedzialność. Nasz model biznesowy opiera się na ludziach opuszczających swoje domy i cieszących się przebywaniem na świeżym powietrzu. Musimy więc również chronić te miejsca. Nasza branża radzi sobie pod tym względem bardzo źle i mam tu na myśli moją firmę. Istniejemy po to, by służyć dwóm rodzajom klientów: tym, którzy chcą kupować nasze produkty dla spędzania czasu na świeżym powietrzu i tym, którzy kupują nasze produkty dla naszej misji i naszych wartości. Oczywiście nie jesteśmy uprzedzeni do nikogo innego. Uważam, że w życiu i w biznesie dobrze jest wiedzieć, kim się jest i w co się wierzy. Naszym priorytetem jest ochrona środowiska. Jednak z czasem komponent społeczny powiększył się o kwestię rasizmu. Najważniejsze jest to, w jaki sposób się o tym mówi".